วิวัฒนาการและกรณีศึกษาธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่

พ.อ.รศ.ดร.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ

        จุดเริ่มต้นของธุรกิจการให้บริการบนโทรศัพท์เคลื่อนที่นั้น อาจกล่าวได้ว่ามีการกำเนิดเริ่มต้นขึ้นเมื่อปลายปี 1990 โดยบริษัทผู้บุกเบิกเทคโนโลยีโทรศัพท์เคลื่อนในแถบยุโรป ซึ่งในยุคดังกล่าวนั้นยังไม่มีบริการที่มีประสิทธิภาพที่ดีพอ โดยเทคโนโลยีที่ใช้เป็นหลักในขณะนั้นคือ WAP (Wireless Application Protocol) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่ทำให้โทรศัพท์เคลื่อนที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตได้ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเนื่องจากใช้งานยาก ทั้งๆที่ในช่วงเวลาดังกล่าว (ปลายปี 2001) มีผู้ใช้บริการระบบ GSM ทั่วโลกประมาณ 640 ล้านคน แต่มีเพียงร้อยละ 10 เท่านั้น ที่เป็นผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ที่สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้โดยใช้เทคโนโลยี WAP แต่ผู้ใช้เหล่านั้นก็แทบจะไม่ได้ใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านโทศัพท์เคลื่อนที่เลย จึงทำให้พอสรุปได้ว่าอินเทอร์เน็ตเคลื่อนที่ของระบบ WAP ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

        สำหรับในประเทศญี่ปุ่น โทรศัพท์เคลื่อนที่ที่สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้นั้น ให้บริการโดยบริษัทที่เป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยีโทรศัพท์เคลื่อนที่มีชื่อเสียงคือ NTT DoCoMo ซึ่งเริ่มให้บริการอินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ภายใต้ชื่อ i-mode ในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 1999 และตั้งแต่มีการเปิดตัวในนามแบรนด์ i-mode นั้น อินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ก็ได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจและการดำเนินชีวิตของคนทั่วในประเทศญี่ปุ่นมากกว่า 43 ล้านคน และบริการนี้สร้างรายได้ให้กับ DoCoMo เป็นอย่างมาก

        ประวัติศาสตร์ของการให้บริการ i-mode นั้นน่าสนใจ เริ่มต้นจากผู้นำด้านโอเปอร์เรเตอร์โทรศัพท์เคลื่อนที่บริษัท NTT DoCoMo ซึ่งเป็นบริษัทที่เกิดมาจากการแปรรูปองค์กรที่มีลักษณะแบบรัฐวิสาหกิจที่มีชื่อว่า Nippon Telegraph and Telephone (NTT) โดยที่กระทรวงด้านการสื่อสารของญี่ปุ่นได้ตั้ง NTT ขึ้นในปี 1959 ด้วยจุดประสงค์เพื่อแก้ปัญหาเกี่ยวกับระบบโทรศัพท์ของประเทศญี่ปุ่น โดยได้ทำการเริ่มต้นให้บริการการสื่อสารโทรศัพท์เคลื่อนที่ทางทะเล ต่อมาในปี 1990 ระบบโทรศัพท์ไร้สายดิจิทัลได้เริ่มเข้ามาในตลาด (ระบบ Personal Digital Cellular; PDC) จึงทำให้ตลาดโทรคมนาคมเติบโตขึ้น จนทำให้ต้องมีการแปรรูปให้เป็นรูปแบบบริษัท เพื่อความคล่องตัวจนมาเป็น บริษัท NTT DoCoMo ในที่สุด

        ในปี 1996 ซึ่งถือว่าเป็นปีแรกที่ประเทศญี่ปุ่นมีกลุ่มลูกค้าโทรศัพท์เคลื่อนที่ถึง 10 ล้านคนจนตลาดเริ่มเติบโตเต็มที่ โดยในทางทฤษฎีนวัตกรรมนั้นถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นของ S-curves (First S-curve) ซึ่งมีสัญญาณอย่างชัดเจนว่ากำลังมีจำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มมากขึ้น ต่อมาบริษัท AT&T ได้เข้ามาร่วมลงทุนด้วย ส่งผลทำให้มีผู้ใช้บริการมากขึ้น แต่ Kouji Ohboshi ซึ่งเป็นผู้บริหารสูงสุดในขณะนั้น คิดว่าไม่สามารถให้บริการในรูปแบบนี้ได้ตลอดไป หากเมื่อลูกค้ามีความต้องการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่เพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งต่อมามีผู้ใช้จดทะเบียนมากกว่า 40 ล้านเลขหมาย Ohboshi มีวิสัยทัศน์ว่า ผู้ใช้รุ่นใหม่นั้นต้องการการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิมซึ่งสามารถรับ-ส่ง mail ได้ จากคำพูดของ Ohboshi ที่ว่า ?เปลี่ยนจากการเพิ่มจำนวนการใช้เป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับบริการ? โดยเขาเชื่อว่าความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับการสร้างตลาดใหม่และกระตุ้นกลุ่มลูกค้าให้เกิดการเติบโตต่อไป

        ในการเปิดตัวหรือการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับ i-mode นั้น ผู้บริหารทางการตลาด Takeshi Natsuno กล่าวว่า ?เราพยายามที่จะหลีกเลี่ยงภาษาทางเทคนิคให้มากที่สุดโดยเราจะไม่บอกลูกค้าว่า...ใช้อินเทอร์เน็ตจากโทรศัพท์มือถือของคุณ? แต่พวกเขาจะบอกว่า ?โทรศัพท์ของคุณสามารถใช้ Web ได้ ใช้บริการต่างๆเช่นบริการทางธนาคารได้? โดยบริษัทจะหลีกเลี่ยงการประชาสัมพันธ์ไปในแนวทางเทคโนโลยีมากเกินไป เช่น ?เราให้บริการธนาคารจากมือถือผ่านอินเทอร์เน็ต บริการของเรามีความปลอดภัยสูงโดยใช้ระบบ Secure Socket Layer (SSL) Technology? ซึ่งถ้าบริษัทกล่าวเช่นนั้น ผู้คนที่ไม่รู้จักเทคโนโลยีซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ ก็จะต้องคิดถามคำถามและสงสัยว่า ?อะไรคือ SSL ????.... มันต้องไฮเทคไปสำหรับฉันแน่เลย? แล้วก็จะหลีกเลี่ยงไม่ใช้ระบบ i-mode ในที่สุด

        ในระบบ i-mode นั้น บริษัท NTT DoCoMo ทำหน้าที่เพียงแค่วางโครงข่ายและจัดการเกี่ยวกับระบบการเรียกเก็บเงิน (Billing system) ในส่วนของ Content นั้น เขาปล่อยให้ผู้ให้บริการ Content (Content provider) เป็นผู้พัฒนา โดยมุ่งเน้นให้ Content เหล่านั้นมีความน่าสนใจโดยมีหัวข้อที่ทันสมัย น่าสนใจ มีความสำคัญ และใช้งานได้ง่ายอย่างสะดวกสบาย ซึ่งสิ่งที่กล่าวมานั้นเป็นสิ่งที่จะดึงดูดให้คนมาใช้งาน i-mode เพิ่มขึ้น โดยสรุป สิ่งที่ขับเคลื่อนให้แบบจำลองทางธุรกิจของ i-mode ประสบความสำเร็จประกอบด้วยสามสิ่งคือ เทคโนโลยี, หน้าจอที่ใช้งานได้ และ ผู้ร่วมงาน

        Ohboshi ได้กล่าวถึงคุณลักษณะเด่นของเทคโนโลยี i-mode คือ การใช้งานง่ายโดยกดเพียงปุ่มเดียว มีความหลากหลายของ Content และเป็นเทคโนโลยีมาตรฐานเปิดที่ผลักดันให้ผู้คิดค้น Content เข้าใจเทคนิกได้ง่าย จึงทำให้พวกเขาสามารถสรรสร้างผลงานออกมามากมาย ซึ่งตรงกันข้ามกับ WAP ที่ไม่ได้ให้ความกระจ่างในการแยกแยะความแตกต่างระหว่างเทคโนโลยีเครือข่าย (Network Layer) และโปรแกรมประยุกต์ในการให้บริการที่อุปกรณ์ของลูกค้า (Application Layer) ซึ่งจริงๆแล้วการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีเครือข่ายนั้น ไม่ได้หมายความว่าโปรแกรมประยุกต์ (Application) หรือการให้บริการจะพัฒนาตามไปด้วย ยิ่งกว่านั้น Ohboshi ยังกล่าวอีกว่า ผู้คนส่วนมากจะพูดถึงความแตกต่างของเทคโนโลยีเครือข่าย เช่น 1G, 2G, 3G, 4G, 5G และอื่นๆ ซึ่งความจริงในมุมมองของนักการตลาด สิ่งที่สำคัญคือผู้ใช้งานต่างหาก ไม่ใช้เทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงจาก 2G ไปเป็น 3G จึงมีความสำคัญน้อยกว่าการเปลี่ยนแปลงจากการให้บริการทางเสียงไปเป็น Application ทางด้านข้อมูล โดยข้อเท็จจริงคือ เมื่อตอนเปิดให้บริการ i-mode นั้น NTT DoCoMo ใช้เทคโนโลยี 2G เท่านั้น เพราะว่ามันเพียงพอกับการให้บริการแล้ว และในขณะนั้นก็ไม่จำเป็นต้องรีบเปลี่ยนไปใช้เทคโนโลยี 3G ด้วยซ้ำไป!!!

        ต่อมาในปี 1999 มีจำนวนผู้ใช้เพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งบริษัท NTT DoCoMo ยังสามารถขยายตลาดออกไปได้อีก บริษัท NTT DoCoMo สามารถทำกำไรได้ถึง 60% จากผลกำไรที่เกิดขึ้นของ NTT Group โดย Ohboshi สร้างธุรกิจที่สามารถผูกติดกัน เช่น การสื่อสารด้วยเสียงผูกติดกับการสื่อสารข้อมูล ซึ่งทำให้ Second S-curve มีการเติบโตมากขึ้นโดย Second S-curve ต้องเกิดจากส่วนของประโยชน์ที่เพิ่มคุณค่าให้กับการให้บริการทั้งหมด นั่นหมายความถึงแก่นแท้ของความสำเร็จของ i-mode คือ การเป็นผู้นำด้านการเติบโตของ Content นั่นเอง

        นอกจากการให้บริการทางด้านเสียงซึ่งเป็นบริการพื้นฐานแล้ว i-mode ยังให้บริการอื่นๆผ่านทางอินเทอร์เน็ต เช่นการใช้งาน World Wide Web โดยมีเว็ปไซท์ที่ให้บริการทั้งภาษาญี่ปุ่นและภาษาอังกฤษกว่า 4,200 เว็ปไซท์ หรือการให้บริการ e-mail โดยการใช้งานต่างๆที่กล่าวมาสามารถใช้งานง่ายๆด้วยการสัมผัสเพียงครั้งเดียวก็จะมีฟังก์ชั่น ?Web to?, ?Phone to? และ ?Mail to? มาให้เลือกใช้งาน ซึ่ง e-mail ก็เป็นหนึ่งใน Application ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดของ i-mode เนื่องจากมันใช้งานง่ายและค่าใช้บริการก็ต่ำอีกด้วย

        นิตยสาร Business Week ได้รายงานเมื่อต้นปี 2000 ว่า ?มีบางอย่างที่วัยรุ่นหญิงชาวญี่ปุ่นต้องทำก่อนออกจากบ้านคือ รองเท้าส้นตึกสูง 6 นิ้ว, แต่งสีผมตามวัน และโทรศัพท์ i-mode โดยผู้ใช้จะเชื่อมต่อกับระบบอยู่ตลอดเวลา ถ้ายังอยู่ในระยะที่มีสัญญาณและแบตเตอรี่ยังมีพลังงานอยู่ เนื่องจากการเชื่อต่อตลอดเวลานี้ทำให้ผู้ใช้ได้รับบริการบน Web-based อย่างเต็มที่ เช่น e-mail, chat, game, ดูดวง, ปฏิทินนัดหมาย และกระดานข่าวที่จัดการเองได้?

        ในญี่ปุ่น NTT DoCoMo พยายามกำหนดข้อจำกัดต่างๆในระบบ i-mode ให้น้อยที่สุดและจะเป็นเพียงแค่ในจุดที่สำคัญเท่านั้น นอกนั้นบริษัทจะอนุญาตให้ลูกค้าสามารถปรับแต่งหน้าจอของโทรศัพท์เองได้ตามความชอบ จุดนี้เองที่ผู้บริหารระดับสูงของ NTT DoCoMo เห็นถึงความแตกต่างระหว่างแนวคิดของพวกเขากับแนวคิดของโอเปอร์เรเตอร์ (Operator) ในยุโรป เพราะเขาเชื่อว่าถ้าผู้ใช้บริการทุกคนมีโทรศัพท์แบบเดียวกันหมด หรือโทรศัพท์มีสีเดียวกันหมด โอเปอร์เรเตอร์ (Operator) จะไม่สามารถทำอะไรใหม่ๆได้เลย แต่ถ้าสามารถทำการปรับแต่งได้ โอเปอร์เรเตอร์ (Operator) แต่ละรายก็จะมีความแตกต่างกันและจะมีพัฒนาการมากขึ้น ซึ่งต่อมา Vodaphone ก็นำแนวคิดนี้ไปทำในยุโรป

        สำหรับขั้นตอนการหาผู้ให้บริการ Content เพื่อเข้าร่วมกับระบบ i-mode นั้น NTT DoCoMo ได้เลือกธนาคารเป็นอย่างแรก เพราะเขาคิดว่ามันจะทำให้คนอื่นเข้ามาร่วมตามด้วย ซึ่งเป็นความคิดที่ฉลาดมาก โดย NTT DoCoMo กล่าวว่า ในแบบจำลองของพวกเขา พันธมิตรเป็นองค์ประกอบที่สำคัญมาก เทคนิคของเขาคือการเข้าหาธนาคารระดับประเทศ เนื่องจากธนาคารเป็นธุรกิจที่มีความระมัดระวังสูง และมีความเชี่ยวชาญในหลายๆด้านเป็นอย่างดี ถ้าเขาสามารถทำให้ธนาคารเจ้าหนึ่งตอบตกลงได้ละก็ อุตสาหกรรมอื่นๆจะเข้ามาร่วมตามทันที และแล้ว NTT DoCoMo ก็ได้ธนาคาร Sumitomo ซึ่งผู้อื่นมองว่าเป็นผู้นำและมีระบบคอมพิวเตอร์ระดับแนวหน้ามาเป็นพันธมิตร รวมถึงธนาคาร Sakura และ Sanwa อีกด้วย และเมื่อทั้ง 3 ธนาคารมาเข้าร่วมเป็นพันธมิตรแล้ว เจ้าอื่นก็เข้ามาร่วมตามไปด้วย ณ จุดเริ่มต้นนั้น i-mode มีพันธมิตรเข้าร่วมถึง 67 บริษัท ซึ่งเป็นธุรกิจด้านการธนาคารถึง 21 แห่ง

        ในการทำงานประสานและพัฒนาของ i-mode นั้น Value chain ทั้งหมด NTT DoCoMo จะทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับผู้ผลิตอุปกรณ์, ผู้ให้บริการ Content และ อุตสาหกรรมอื่นๆที่มีส่วนร่วม เห็นได้ว่าการดำเนินกลยุทธ์ของ NTT DoCoMo เป็นแบบจำลองทางธุรกิจที่ไม่มีใครเหมือน เพราะว่ามันแสดงถึงความสามารถของโอเปอร์เรเตอร์ (Operator) แห่งเดียวที่สามารถทำงานร่วมกับอุตสาหกรรมใน Value chain ทั้งหมดได้อย่างกลมกลืน สำหรับ i-mode แล้วถือว่านี่เป็น ?แบบจำลองความสัมพันธ์ที่สร้างมูลค่าเพิ่ม? นอกจากนั้นระบบความสัมพันธ์กันระหว่างผู้ใช้งานและผู้ให้บริการ content ก็มีความสำคัญอย่างมาก เพราะจากมุมมองขอผู้ใช้แล้วมันต้องเป็น Content ที่มีคุณค่าต่อไลฟ์สไตล์

        การนำผู้ใช้งานและ Content ที่น่าสนใจมาพบกัน ต้องมีเทคโนโลยีที่เหมาะสมกับระบบ การตลาดที่เข้าใจได้ง่าย และแบบจำลองทางธุรกิจที่สามารถแบ่งปันผลประโยชน์อย่างเย้ายวน และต้องมีการควบคุมคุณภาพของ Content คือ ทุก Content จะต้องปรับปรุงให้สดใหม่ตลอดเวลา, เนื้อหาต้องครอบคลุมเท่าที่เป็นไปได้, ออกแบบให้มีความชัดเจนและน่าสนใจที่สุด, Content ใน i-menu ต้องได้รับการอนุญาตจาก NTT DoCoMo เพื่อกัน Content ที่ไม่เหมาะสม และผู้ให้บริการสามารถนำเสนอการบริการผ่านทาง Site ของพวกเขาได้โดยขึ้นกับความต้องการของผู้ใช้

        ลูกค้า i-mode จ่ายค่าใช้บริการรายเดือน โดยค่าใช้จ่ายเป็นไปตามการใช้งานในราคาที่ต่ำ และค่าใช้จ่ายในการลงทะเบียนสำหรับ Content siteในราคาเท่ากัน โดยผู้ใช้จะได้รับใบแจ้งค่าบริการทั้งหมดรวมมาในใบแจ้งค่าใช้บริการในใบเดียวกัน และ NTT DoCoMo จะเป็นผู้เก็บค่าบริการ และจะหักค่าคอมมิชชั่นสำหรับบริการไว้ ซึ่งผู้ให้บริการ Content จะได้รับรายได้มากกว่า 90% ของราคา Content นั้นๆ ซึ่งรายได้สำหรับผู้ให้บริการ Content ขนาดนี้เป็นสิ่งดึงดูดให้มีผู้มาร่วมเป็นผู้ให้บริการ Content มากขึ้น และสำหรับ NTT DoCoMo มันหมายถึงการเจริญเติบโตทาง Content ที่จะทำให้ได้ปริมาณ Traffic เพิ่มมากขึ้นอย่างมหาศาล

        มีผู้กล่าวว่า i-mode ของ DoCoMo นำไปใช้ในประเทศอื่นๆได้ยาก เนื่องจากผู้ให้บริการชาวญี่ปุ่นใช้ มาตาฐานซึ่งเป็นของตัวเอง และที่สำคัญ i-mode เป็นแบบจำลองทางธุรกิจไม่ใช่ระบบ มันไม่ง่ายที่จะแปลงแบบจำลองทางธุรกิจจากประเทศหนึ่งไปยังอีกประเทศหนึ่ง แต่ความจริงแล้วในไม่กี่ปีที่ผ่านมา การบริการ i-mode เริ่มดำเนินการในยุโรปและในหลายประเทศกำลังให้บริการ Content และอุปกรณ์โทรศัพท์เคลื่อนที่ (Terminal) ในแบบฉบับของตัวเอง กระแสนี้เริ่มต้นพร้อมกันกับการให้บริการ i-mode ในปี 2002 ซึ่งประกอบด้วย E-Plus ในเยอรมัน, KPN Mobile ในเนเธอแลนด์, BASE ในเบลเยี่ยม และBouygues Telecom ในฝรั่งเศษ รวมทั้งสาขาของ Far East Tone ในไต้หวัน และในปีต่อๆมามีการลงนามการเปิดให้บริการในสเปน, อิตาลี และกรีซ และอเมริกา ในมุมมองของผู้บริหาร NTT DoCoMo ของญี่ปุ่นเห็นว่าบางส่วนของการให้บริการ i-mode ในยุโรปได้นำแบบมาจาก i-mode ในญี่ปุ่นอย่างเป็นทางการจำนวนหนึ่ง เช่น บริการทางเสียง, อินเทอร์เน็ตเคลื่อนที่, การส่งข้อความ และ Content ส่วนตัว แต่การโฆษณาในยุโรปไม่เหมือน i-mode ในญี่ปุ่น เพราะมันไม่ได้สื่อถึงความหลากหลายในการบริการ แต่กลับพยายามแข่งขันในการหาลูกค้ามากกว่า

        ผู้บริหาร NTT DoCoMo เชื่อว่าการจัดสรร Content ที่ใช้ได้ในญี่ปุ่นจะใช้ได้ดีทั่วโลกด้วย พวกเขากล่าวว่า พวกเขาได้ทำการพัฒนา i-mode นอกญี่ปุ่น เขาพบว่าไม่มีความแตกต่างในเรื่องแนวโน้มการใช้งานเลย และยังกล่าวอีกว่าไม่ว่าจะเป็นคนที่ไหน ญี่ปุ่นหรือเยอรมัน ความต้องการในการ Download เป็นที่นิยม ผู้คนชอบเล่นเกมส์ และอื่นๆ จึงไม่เห็นความแตกต่างของเชื้อชาติเลย

        จากการสำรวจของ NTT DoCoMo ผู้ใช้งานส่วนใหญ่ใช้ i-mode ในการโหลดเสียงเรียกเข้าของโทรศัพท์ (Ringing tones) และรูปภาพหน้าจอโทรศัพท์เคลื่อนที่คิดเป็น 37% ของผู้ใช้งานทั้งหมด และด้วยการให้บริการของ i-mode นี่เองที่ส่งผลให้การใช้บริการของอุปกรณ์โทรศัพท์เคลื่อนที่ต่างๆนั้น มีความสำคัญต่อผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น รองลงมาการใช้งานจะเป็นในเรื่องของความบันเทิง คิดเป็น 22% และเป็นการเล่นเกมส์ ตลอดจนการใช้บริการพยากรณ์โชคชะตา คิดเป็น 17% การบริโภคข่าวสาร คิดเป็น 12% ธุรกรรมทางการค้า คิดเป็น 7% และการเข้าถึงฐานข้อมูล คิดเป็น 5% ลักษณะการใช้งานของผู้ใช้งานยังสามารถบ่งบอกรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้ใช้งานนั้นๆ ได้อีกด้วย ตลอดจนการใช้งานแบบ Mobility นั้นยังส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมการบริหารองค์กรในอนาคตได้

        ในช่วงฤดูร้อนปี 2004 ผู้ให้บริการ i-mode ในญี่ปุ่นได้มีการสร้างการเชื่อมต่อการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่ง่ายขึ้นมากกว่าเดิม และสามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตถึงกว่า 81,000 sites และยังสามารถให้บริการพิเศษ เช่น e-mail, on-line shopping และธุรกิจธนาคาร ผู้ใช้บริการสามารถเข้าถึง site ต่างๆจากตำแหน่งใดๆก็ได้ในญี่ปุ่น โดยอัตราการใช้บริการมีราคาถูก เนื่องจากค่าใช้จ่ายขึ้นอยู่กับจำนวนการรับ ส่งข้อมูล ไม่ใช่ระยะเวลาในการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต

        ในปี 2004 ผู้ให้บริการเครือข่าย (Operator) ทั้งหลายต่างพยายามที่จะค้นหาแนวทางใหม่ๆ ในการทำตัวเองให้โดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งคนอื่นๆ เพื่อที่จะได้รั้งตำแหน่งเป็นผู้นำตั้งแต่แรกเริ่มในเกมกิจการเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสาร มีการประมาณการณ์ว่าตลาดผู้เสพบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในยุโรป (อันหมายรวมถึงทั้งเกมบนมือถือ ริงโทน วีดีโอและเพลงดังต่างๆ) มีมูลค่าเม็ดเงินหมุนเวียนสูงถึง 8 ล้านล้าน เหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2009 ซึ่งตลาดในยุโรปนี้ก็เป็นที่ที่มีการต่อดอกออกผลของ i-mode ที่นับรวมถึงมูลค่ากำไรที่ได้จากคู่ค้าพันธมิตรของ i-mode อย่างเช่น Vodafone และพันธมิตร FreeMove

        บริษัท FreeMove ได้ถูกก่อตั้งขึ้นในเดือนเมษายนปี 2003 โดย 4 ผู้ให้บริการรายหลักของยุโรปอันได้แก่ Orange, Telefonica Moviles, Telecom Italia Mobile (TIM) และ T-Mobile International ซึ่งได้วางรากฐานการตลาดลงในห้าตลาดสำคัญของยุโรป ได้แก่ที่ ฝรั่งเศส, เยอรมนี, อิตาลี, สเปน และสหราชอาณาจักร

        เป็นเรื่องแปลกที่ว่า ทำไม i-mode ในญี่ปุ่นจึงประสบความสำเร็จอย่างยิ่งแต่ WAP ในยุโรปกลับประสบความล้มเหลว ทั้งๆที่ญี่ปุ่นและยุโรปก็เป็นแหล่งอุตสาหกรรมโทรคมนาคมของโลกเช่นเดียวกัน อีกทั้งมีการให้บริการที่เหมือนกันเพียงแค่ต่างกันที่ชื่อการให้บริการเท่านั้น

        เริ่มแรกทีมงานด้านการตลาดของ i-mode ตัดสินใจมุ่งเน้นบริการสำหรับลูกค้าที่เป็นนักธุรกิจ แต่ไม่ประสบความสำเร็จตามที่คาดหมายไว้ จึงพบว่าลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ใช่เป้าหมายที่แท้จริง จึงได้เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายหลักมาเป็นกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้ i-mode ต้องตั้งทีมงานเพื่อศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใหม่นี้ ว่ามีไลฟ์สไตล์แบบใด มีความสนใจ และความชอบในด้านใดบ้าง เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดเนื้อหาสาระ (Content) และบริการเสริมอื่นๆที่จำเป็น เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการที่แท้จริงของคนกลุ่มนี้

        i-mode ตัดสินใจเน้นความสำคัญทางด้านการให้บริการเนื้อหาสาระ (Content) ผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่มากกว่าการใช้อินเตอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่เพื่อค้นหาข้อมูลเพียงอย่างเดียว โดยมีสาเหตุคือ ในการใช้งานอินเตอร์เน็ตโดยทั่วไปของชาวญี่ปุ่นนั้นไม่ได้แพร่หลายเหมือนกับในยุโรปและอเมริกา โดยคนญี่ปุ่นมีคอมพิวเตอร์ใช้เพียง 20 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น สาเหตุอีกประการหนึ่งคือ หน้าเวปไซท์ที่ถูกสร้างเพื่อแสดงผลบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ได้ดีนั้น อาจจะแสดงผลได้ไม่ดีบนหน้าจอโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่มีขนาดเล็ก

        ส่วนการเลือกประเภทเนื้อหาสาระของ i-mode ที่จะนำเสนอให้แก่ผู้ใช้บริการนั้น i-mode ศึกษาจากพฤติกรรมของวัยรุ่นญี่ปุ่นที่ชอบการอ่านหนังสือแมกกาซีน ดังนั้นรูปแบบการให้บริการด้านข้อมูลจึงควรที่จะมีเนื้อหาเหมือนในแมกกาซีน ที่เป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่น มุ่งเน้นไปทางด้านความสนุกในการใช้งาน และมีการพัฒนาให้มีรูปแบบที่แปลกใหม่อยู่เสมอ

        ด้านเทคโนโลยีที่ตัวลูกค้านั้น i-mode ให้ความสำคัญในความง่ายในการใช้งานเป็นหลัก โดยลูกค้าสามารถเลือกดูเนื้อหาในเว็บไซต์โดยผ่านทางเมนู i-mode หรือที่เรียกว่า i-menu sites นั่นคือ การกดปุ่มเพียงปุ่มเดียว ก็สามารถเข้าถึงบริการได้ทันที

        จุดนี้เองที่ทำให้ NTT DoCoMo ต้องประสานความร่วมมือกับซัพพลายเออร์ผู้ผลิตอุปกรณ์โทรศัพท์เคลื่อนที่ ให้สร้างระบบซอฟท์แวร์ที่สอดคล้องกับการทำงานของระบบ i-mode ซึ่งการประสานงานอย่างลงตัวระหว่างตัวโอเปอร์เรเตอร์กับซัพพลายเออร์ในญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงนั้น ทำให้อุตสาหกรรมโทรคมนาคมในฝั่งตะวันตกนำไปเป็นกรณีศึกษาเพื่อปรับปรุงระบบของตนเอง

        i-mode ได้ค้นพบความจริงจากประสบการครั้งนี้ด้วยว่า บนธุรกิจอินเทอร์เน็ตเคลื่อนที่ เส้นทางที่สั้นที่สุดเพื่อพบกับความสำเร็จและทำให้เกิดรายได้มากที่สุดคือการให้ผลประโยชน์ตอบแทนที่ดีที่สุดกับผู้สร้างเนื้อหาสาระ (Content Creators หรือ Content Providers) นั่นเอง

        i-mode สามารถพยากรณ์รสนิยมและความต้องการของลูกค้าได้จากการ Vote บริการที่ลูกค้าแต่ละรายชื่นชอบที่สุดด้วยการกดปุ่ม i-menu ซึ่งวิธีนี้ส่งผลดีต่อ Content Provider ในการออกแบบเนื้อหา และสามารถจัดสรรผลประโยชน์ต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

        จากการวิจัยพบว่า ผู้ใช้บริการของ i-mode มากกว่าครึ่งหนึ่งมีอายุมากกว่า 30 ปี อย่างไรก็ตาม แม้ว่ากลุ่มวัยรุ่นจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดเล็กกว่า แต่กลับมีอิทธิพลมากที่สุด เพราะกลุ่มนี้มีความสนใจเป็นพิเศษในด้านบันเทิง แฟชั่นและเทคโนโลยีเครื่องมือสื่อสาร อีกทั้งนิยมชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่ออกวางตลาดใหม่ๆมากกว่ากลุ่มอื่นๆ โดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษาผู้หญิงเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญมากในการกำหนดทิศทางแฟชั่นใหม่ๆ ในญี่ปุ่น

        เมื่อไม่นานมานี้ในญี่ปุ่น ได้มีการศึกษารูปแบบของการใช้อินเตอร์เน็ตเคลื่อนที่ ผลปรากฏว่า ?เกมส์? เป็นบริการที่มีมากและหลากหลายที่สุด ตามมาด้วยบริการด้านธนาคาร การซื้อขายหุ้น และการให้บริการข้อมูลอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราระหว่างประเทศ และรวมถึงการบริการหาคู่และการพนัน

        อย่างไรก็ตาม การบริการหาคู่และการพนันนั้น มีโอเปอร์เรเตอร์บางรายเท่านั้น ที่อนุญาตให้มีบริการเหล่านี้บนเครือข่ายได้ แต่ NTT DoCoMo ปฏิเสธการให้บริการลักษณะนี้ การสำรวจนี้ครอบคลุมเฉพาะเวปไซท์ ที่ให้บริการเป็นทางการเท่านั้น อย่างไรก็ตามเวปไซท์ใต้ดินที่ไม่เป็นทางการก็มีอยู่มากมายที่เป็นรู้จักกันดีในกลุ่มผู้ใช้ เช่น ภาพลามก เป็นต้น

        จำนวนของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้นเป็นแรงจูงใจให้ผู้สร้างเนื้อหาสาระ สร้างสรรผลงานที่หลากหลายมากขึ้น และเกิดผลต่อเนื่องทำให้เป็นผลกระทบทางบวก ที่นำไปสู่การพัฒนาเนื้อหาและอุปกรณ์เสริมสำหรับ i-mode และเป็นการดึงดูดให้ลูกค้ารายใหม่เข้ามาใช้บริการทำให้กลายเป็นวัฏจักรที่มีคุณค่า

        ผลของวัฏจักรดังกล่าวเป็นแรงขับเคลื่อนให้เกิดการพัฒนาทางเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว และในส่วนขององค์กรนั้น การที่มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการยิ่งมากเท่าไร ก็จะยิ่งทำให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลง (Economy of Scale) ไปเรื่อยๆ จะเห็นได้ว่าการแข่งขันทั้งทางด้านเทคโนโลยี และการสร้างสรรค์เนื้อหาสาระเพื่อช่วงชิงลูกค้านั้น ทำให้อุตสาหกรรมโทรคมนาคมมีการเคลื่อนไหวและพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ตัวผู้ให้บริการเองก็ได้ประโยชน์จากความได้เปรียบทางการแข่งขัน แต่ผู้ที่ได้รับประโยชน์สูงสุดก็คือผู้ใช้บริการหรือลูกค้าที่ได้ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้เกิดสะดวกสบายมากขึ้น ในราคาที่ถูกลง

        และถ้าจะถามว่า ทำไมระบบ WAP ของค่ายยุโรปถึงไม่ประสบความสำเร็จ ก็สามารถตอบได้ว่าเป็นเพราะยุโรปให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี มากกว่าที่จะสนใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า นั่นคือ ได้ทำเกือบทุกอย่างตรงข้ามกับที่ NTT DoCoMo ทำนั่นเอง

ขอขอบคุณข้อมูลดีๆจากคุณ พ.อ.รศ.ดร.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ
ประวัติพ.อ.รศ.ดร.เศรษฐพงค์ มะลิสุวรรณ Mobile: 081-870-9621 settapong_m@hotmail.com ปริญญาตรีด้านวิศวกรรมไฟฟ้าสื่อสารโทรคมนาคมจากโรงเรียนนายร้อยพระจุลจอมเกล้า (เกียรตินิยมเหรียญทอง) ปริญญาโทและเอก ด้านวิศวกรรมไฟฟ้าสื่อสารโทรคมนาคมจาก Georgia Institute of Technology และ State University System of Florida (Florida Atlantic University) ประเทศสหรัฐอเมริกาโดยทุนกองทัพไทย จบการศึกษาหลักสูตรเสนาธิการทหารบก หลักสูตรต่อต้านก่อการร้ายสากล ที่ National Defense University, Washington D.C. และหลักสูตรการบริหารทรัพยากรเพื่อความมั่นคง (Defense Resource Management) ที่ Naval Postgraduate School, Monterey, CA ประเทศสหรัฐอเมริกา มีผลงานตีพิมพ์ระดับนานาชาติทั้งในวารสารการประชุมระดับนานาชาติและวารสารวิจัยระดับนานาชาติที่เป็นที่ยอมรับมากกว่า 80 ฉบับ ปัจจุบันปฏิบัติหน้าที่ในตำแหน่ง นายทหารฝ่ายเสนาธิการประจำรองผู้บัญชาการทหารสูงสุด กองบัญชาการกองทัพไทย, อาจารย์พิเศษโรงเรียนนายร้อยพระจุลจอมเกล้า, คณะทำงาน Next Generation Network (NGN) Forum และกองบรรณาธิการ NGN Forum กทช. และ Associate Professor of Southern New Hampshire University (Distance Learning Program), USA.